Como experiências de varejo na loja impulsionam os clientes a comprar on-line

Fala-se muito sobre o apocalipse de varejo e como os varejistas tradicionais estão sendo destruídos pela mudança para o online. A realidade é que os compradores ainda estão comprando, mas seus gastos discricionários são puxados de maneiras novas e diferentes.

As vendas no varejo em todos os canais, incluindo o físico, continuam a crescer. No entanto, esse crescimento está sendo impulsionado por varejistas premium e baseados em valor, com varejistas de preços médios relatando crescimento estável e fechamento de lojas.

O varejo não está sendo destruído, mas está em processo de redefinição. Como os varejistas decidem se definir vão determinar se vamos vê-los do outro lado.

Mover o galinheiro para o jardim da raposa.

Para ajudar a manter sua vantagem competitiva, os varejistas estão aumentando o uso da tecnologia na loja para atender às suas necessidades de atendimento ao cliente e forçar seus clientes a comprar mais on-line.

Os consumidores esperam experiências ininterruptas e a automação significa que os varejistas podem reduzir sua força de trabalho a fim de defender as margens cada vez menores. É uma vitória, certo?

A triste realidade é que o uso da tecnologia pelo varejo está dando errado. Em vez de manter seus clientes fiéis e comprando diretamente, eles os empurram diretamente para o território da Amazon. E assim que os compradores começam a comprar na Amazon, eles geralmente não voltam.

Dados e análises sólidas constituem a base de qualquer negócio de sucesso hoje em dia. Mas eles só te levam tão longe. Eles iluminam as correlações nos comportamentos, mas não as causas por trás dos comportamentos.

Entender o por quê – as motivações por trás dos comportamentos – exige sair do escritório e entrar no mundo do consumidor. Só então você será capaz de criar estratégias que falem diretamente às necessidades de seus consumidores, incluindo as não articuladas.

Exploramos vários varejistas de valor médio e valor para obter insights sobre as motivações, os desafios e as aspirações de seus clientes.

O que descobrimos foi de abrir os olhos.

1) Os associados de vendas foram substituídos pela tecnologia.

Sinalização e dicas visuais são frequentes e proeminentes, forçando os compradores a usar seus telefones para assistência ou para o check-out. Os pedidos de ajuda aos associados são encaminhados por meio de referência a um dispositivo digital ou ao serviço de atendimento ao cliente.

Funcionários estocam prateleiras ou soam sinos de venda, mas são incapazes de ajudar os compradores.

2) A falta de supervisão humana é aparente.

Mercadoria à espera de ser reabastecido é empilhada em carrinhos de compras, em mesas de check-out e nas próprias prateleiras.

A tecnologia que facilita a vida de todos é frequentemente interrompida, inutilizável e ignorada.

3) Experiências na loja não incentivam visitas de retorno.

Os compradores digitais estão acostumados a experiências simplificadas e curadas, que são ininterruptas do começo ao fim. Nossas experiências na loja estavam cheias de obstáculos, decepções e distrações que precisavam ser superadas para transacionar.

Em uma viagem, nos deparamos com uma exposição de fabricantes de sorvete. Nenhuma das caixas estava marcada com um preço, então nós sinalizamos para um associado de loja que passava, que nos disse que normalmente poderíamos usar um scanner de preço, mas o que estava por perto estava quebrado.

Ela nos orientou para o atendimento ao cliente – na metade da loja – para pedir que fizessem a varredura para nós. O representante do atendimento ao cliente pôde nos informar o preço, mas não conseguiu responder às perguntas sobre como o produto realmente funcionava.

Ela nos disse para encontrar respostas para as nossas perguntas online. Rapidamente encontramos o produto em nossos telefones, mas também encontramos avaliações universais e extremamente negativas de um produto que não funcionava de verdade.

A caixa voltou para a prateleira e saímos da loja de mãos vazias e desapontados.

Nossa experiência de compras na loja foi a antítese do online. Isso exigiu várias etapas que falharam em todos os pontos de engajamento. Não tínhamos o desejo de voltar e experimentar as compras nas lojas novamente quando pudéssemos fazer compras online com muito mais facilidade.

4) Use seus locais físicos para encantar os clientes e não aliená-los.

A experiência da sua loja provavelmente foi projetada para maximizar as vendas por metro quadrado. Imagine se, ao invés disso, você projetasse uma experiência na loja de um lugar de amor? Lembre-se: seu cliente compra na loja porque ela quer, não porque precisa.

Quão leal seria seu cliente para sua marca se ela entrasse em uma loja que a recebesse, a surpreendesse e a deliciasse? Um que facilitou sua vida e a fez se sentir amada? Como isso seria para sua marca?

Mesmo que o principal papel do setor físico seja o de alimentar on-line, você precisa fazer todo o possível para proteger essa linha direta, para não perder seus clientes para a Amazon.

Quem está fazendo certo? Considere Sephora e Athleta.

Os clientes sentem-se bem-vindos e os associados os ajudam a fazer compras. Ou a Apple Store, que é um showroom gigante onde os clientes são pessoalmente guiados através de compras (essencialmente o mesmo processo que acontece online).

Em vez de ingressar na corrida de baixo preço, esses varejistas continuam a oferecer aos clientes experiências que os mantêm fiéis e compram diretamente.

O impulso agressivo na loja on-line combinado com experiências insatisfatórias na loja deixa os clientes em maior risco de serem caçados pela Amazon. E uma vez que os clientes são perdidos para a Amazon, é improvável que eles retornem para fazer compras na loja.

Agora, mais do que nunca, os varejistas precisam conectar seus clientes com sua promessa de marca exclusiva, dar a eles a razão de permanecerem leais e entregar de maneiras que as compras on-line não conseguem.

 

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